Un centre commercial de Pékin, il y a quelque temps. Je suis avec Haixia et l'une de ses amies. Elles s'arrêtent devant un manteau. Le prix est élevé. La vendeuse s'avance et explique, avec assurance, que c'est une bonne marque.
L'amie de Haixia repose le manteau et lui répond, sans la moindre agressivité : Le prix de ce manteau, c'est presque ton salaire mensuel.
La vendeuse ne dit rien. Il n'y a rien à dire.
Quelques mois plus tard, à quelques stations de métro de là, un grand magasin français de six étages baissait le rideau pour de bon. Entre ce manteau et cette fermeture, c'est la même chose qui se joue : l'argument de la marque a perdu son pouvoir d'intimidation.
Reste à comprendre pourquoi.
Un départ que l'on raconte mal
Avant de chercher le sens, écartons les fausses pistes, parce que le cliché du « luxe occidental qui ne séduit plus » se trompe sur presque tout.
D'abord, ce n'est pas une fuite. L'enseigne reste présente à Shanghai, Shenzhen et Macao, et a clairement annoncé vouloir s'y redéployer sur des formats plus petits, plus agiles, en prenant le magasin de Shenzhen, qui fonctionne bien, comme modèle. On parle d'une reconversion, pas d'une retraite.
Ensuite, ne confondons pas deux choses très différentes. Le problème à Pékin, c'est le format du grand magasin multimarques, ce temple à étages où l'on venait flâner entre les comptoirs. Les maisons de luxe, elles, vendent depuis longtemps dans leurs propres boutiques.
Le grand magasin n'est pas le luxe ; c'est un intermédiaire, et ce sont les intermédiaires qui trinquent en premier.
Enfin, une part de la décision tient à des considérations très terre à terre : un emplacement devenu moins favorable à Xidan, une réévaluation des actifs immobiliers du groupe en Chine.
Bref, additionner « les Chinois n'achètent plus » et « ils boudent l'Occident » donne une équation fausse.
La vraie question est ailleurs. Si le marché ne s'effondre pas, qu'est-ce qui a changé au point de rendre ce magasin obsolète ?
Une histoire de maturité, pas de déclin
Pendant longtemps, une partie de la société chinoise a utilisé la marque étrangère comme un raccourci. Un raccourci de confiance (elle est chère, donc elle est bonne), de statut (je l'ai, donc j'ai réussi), d'appartenance (je sais ce qui se fait).
Dans un pays qui s'enrichissait à grande vitesse et où l'offre se transformait sans cesse, ces repères avaient une valeur réelle. Ils permettaient de choisir plus facilement dans un univers devenu soudain immense.
Ce temps est en train de passer. Beaucoup de consommateurs se sentent désormais assez sûrs d'eux pour ne plus avoir besoin de cette validation automatique. Ils savent ce qu'ils aiment, comparent, se renseignent, et n'ont plus peur de la marque. La phrase de l'amie de Haixia n'était pas un calcul d'argent. C'était la phrase de quelqu'un qui n'a plus besoin qu'on la convainque.
Cette maturité se lit dans trois déplacements. Aucun n'est « la » cause ; ce sont trois manières dont un même client a cessé de chercher la béquille de la marque.
Recoder le prestige
Les chiffres montrent d'abord la prudence, pas la débâcle. Selon le cabinet Bain & Company, le marché chinois du luxe personnel a reculé de 3 à 5 % en 2025, après une chute bien plus rude de 17 à 19 % en 2024. La contraction se calme donc nettement. Mais le chiffre n'est pas l'histoire ; l'histoire, c'est ce que les gens font de leur argent.
Quand on ne dépense plus pour le logo, l'envie ne disparaît pas. Elle part dans deux directions opposées, et c'est là que ça devient intéressant.
D'un côté, elle se déplace vers le sens et l'expérience. On préfère s'offrir un voyage, un soin, un bon moment, plutôt qu'un objet à montrer. C'est le ressort du « plaisir pour soi » (悦己) : dépenser pour soi-même, pas pour le regard des autres.
De l'autre, elle se déplace vers une qualité discrète et codée. C'est la grande tendance du luxe silencieux (静奢风, jìng shē fēng) et du style « old money » (老钱风), célébrés sur Xiaohongshu, où l'élégance sans effort fait loi et où l'étalage de richesse est devenu socialement risqué. La seconde main confirme le mouvement, en forte croissance, portée par les jeunes acheteurs.
Le paradoxe est assumé : on paie parfois plus cher un cachemire sans logo qu'un sac couvert de monogrammes. Ce n'est donc pas la fin du statut, c'est un statut qui passe sous le radar.
Le logo géant criait « je suis riche ». La maille anonyme murmure « je sais, et les initiés savent ».
Du magasin à l'écran
Revenons un instant dans ce centre commercial, le jour du manteau.
Après avoir quitté la boutique, nous nous sommes arrêtés dans un café. Sur l'écran du téléphone de Haixia défilait un direct Douyin. Une jeune femme présentait de cosmétiques, puis des vêtements, essayait différentes tenues, répondait aux commentaires qui apparaissaient à toute vitesse. Des milliers de personnes regardaient en même temps.
Haixia, elle, n'achetait rien. Elle regardait, et c'est précisément ça qui frappe.
Nous venions de passer une heure dans un centre commercial rempli de boutiques, de vendeurs et de portants. Pourtant, c'était là, sur un écran de quelques centimètres, qu'une partie de la conversation autour de l'achat semblait désormais se dérouler.
Cette impression n'a rien d'anecdotique. En 2025, le commerce en livestream dépasse en Chine les 5 000 milliards de yuans (de l'ordre de 650 milliards d'euros) et pèse désormais près d'un tiers de l'ensemble des ventes en ligne ; environ 660 millions de Chinois, près de la moitié des internautes du pays, y achètent.
On découvre un produit, on le voit porté en direct, on pose une question dans le chat, puis on commande sans quitter l'application, dans un Internet sans rupture.
Le magasin n'a pas disparu. Mais il a perdu l'exclusivité de la démonstration, du conseil et même de la mise en scène du désir. Et s'il la perd, c'est aussi parce que le client se fie désormais davantage à ses propres yeux et à l'expérience montrée par d'autres qu'à l'autorité d'un grand magasin. Le déplacement vers l'écran est d'abord un déplacement de la confiance.
Un temple commercial de six étages n'a donc plus le rôle qu'il croyait avoir. Le grand magasin continue de répondre à une question qui structurait le commerce d'hier : où aller pour acheter. Pour une part croissante des consommateurs chinois, cette question ne se pose déjà plus.
De l'importé au local
Troisième mouvement, le plus mal compris vu de France : la montée du guochao (国潮), cette fierté nouvelle pour les marques chinoises. Selon Bain, les marques locales gagnent des parts en jouant sur les connexions culturelles et le goût local, en particulier dans la beauté.
Le guochao n'est pas un repli nationaliste ni un rejet de l'étranger. C'est une montée en gamme locale qui élargit le choix. Pendant des décennies, l'équation était simple dans bien des têtes : « chinois » rimait avec bon marché, « occidental » avec prestige. Cette équation a sauté. Une marque de cosmétiques chinoise peut désormais être désirable et chère ; un téléphone Huawei est redevenu un objet de statut ; on assume une enseigne de thé locale plutôt qu'un café importé.
Je le vois dans ma belle-famille, du côté de Shenyang. Il y a dix ans, rapporter un objet de marque étrangère tenait du petit trophée. Aujourd'hui, on me vante une crème chinoise « dont tout le monde parle » sur les réseaux. Le désir n'a pas faibli ; il s'est déplacé, et il ne passe plus forcément par un nom français.
Pour une enseigne occidentale, cela change tout. Hier, son origine était à elle seule un argument de vente. Aujourd'hui, elle doit prouver sa valeur sur le même terrain que des concurrents locaux qui connaissent mieux que personne le goût de leurs clients.
La Chine résiste à l'explication unique
Ce serait trop commode de conclure que le consommateur chinois est devenu, du jour au lendemain, un acheteur parfaitement rationnel et discret. La réalité est plus rugueuse, et c'est tant mieux.
Les logos n'ont pas disparu. Certaines catégories restent franchement démonstratives, et le même Xiaohongshu qui sacralise l'effortless chic héberge des déballages d'achats devant des milliers de personnes.
En 2022 déjà, Louis Vuitton diffusait sa collection homme sur Kuaishou et récoltait des dizaines de millions de vues : le grand nom, mis en scène, fonctionne toujours. Les données de Bain elles-mêmes décrivent un marché en ordre dispersé, où la beauté rebondit pendant que l'horlogerie souffre.
Et puis tout dépend de qui l'on regarde. Une jeune cadre de Shanghai ne consomme pas comme un entrepreneur fraîchement enrichi d'une ville moyenne, pour qui le logo visible reste une preuve sociale parfaitement lisible. La maturité dont je parle est réelle, mais elle est inégale, par génération, par ville, par milieu. La Chine n'est jamais une seule histoire en même temps.
Le manteau, et le silence
C'est pour ça que la scène du manteau me reste en tête. L'amie de Haixia n'a pas dit « c'est laid », ni « je n'ai pas les moyens ». Elle a simplement ramené un objet de prestige à une mesure concrète, un salaire, et l'argument de la vendeuse s'est effondré tout seul.
La vendeuse récitait un texte qu'on la paie pour tenir, et ce texte ne marchait plus. Les Galeries Lafayette de Pékin ont fermé pour la même raison, en plus grand et en plus visible.
Devant son manteau, l'amie de Haixia n'attendait pas qu'on la convainque. C'est peut-être ça, la vraie nouvelle : non pas un marché qui se referme, mais un client qui a cessé d'avoir besoin d'une marque pour savoir ce qu'il vaut.
La question n'est plus de savoir si la Chine désire encore. Elle désire, autant qu'avant. La question, désormais, est de savoir qui saura encore se faire désirer.
