Le « China Haul » envahit TikTok et modifie les itinéraires des voyageurs étrangers en Chine : DJI, cosmétiques, lunettes de Danyang, petits objets de Yiwu. Derrière l'image d'un monde à l'envers, une logique très ancienne : aller acheter à la source. Et un changement plus discret : la Chine ne se visite plus seulement, elle s'utilise.
L'été dernier, j'avais besoin d'un micro-cravate. Par principe, je suis d'abord passé dans une grande enseigne proche de chez moi ; autant faire vivre les commerces locaux. Le vendeur m'a répondu qu'ils n'avaient pas ce genre d'article, puis m'a demandé, avec un aplomb parfaitement sincère, pourquoi je ne le commandais pas tout simplement sur Amazon.
Je suis resté sans voix. Puis je me suis dit qu'il avait raison, mais à moitié. Tant qu'à acheter en ligne, autant aller directement à la source.
DJI venait justement de sortir un nouveau modèle ; en Chine, pas encore chez nous, et les prix sont toujours sans comparaison. Haixia l'a commandé sur une application chinoise, le colis a été livré chez une amie en vacances là-bas, et le micro est arrivé en France au fond de sa valise.
Sur le moment, ça m'a paru banal. Ce n'est qu'en lisant une enquête du média chinois Xiaguangshe, republiée le 2 octobre par le portail économique 投资界 (Tóuzījiè) 1 que j'ai compris : nous venions de faire, à notre petite échelle, ce que des millions de Chinois ont fait à Paris pendant vingt ans. Acheter là où c'est moins cher, là où ça sort en premier. Simplement dans l'autre sens.
China Haul : les chiffres d'un tourisme d'achat en Chine
Le mot circule sur TikTok depuis des mois. Un « haul », c'est cette vidéo où l'on déballe devant la caméra tout ce que l'on a rapporté d'un voyage ou d'une virée shopping. Le « China Haul » en est la version chinoise : des voyageurs étrangers qui ouvrent leurs valises pleines de caméras, de palettes de maquillage et de gadgets introuvables chez eux.
Les chiffres officiels suivent la même pente. Entre janvier et août 2026, les entrées et sorties d'étrangers en Chine ont atteint 61,3 millions, en hausse de 19,5 % ; près de huit entrées sur dix se sont faites sans visa2, grâce à l'élargissement des exemptions. Sur les sept premiers mois de l'année, le ministère du Commerce chiffre la consommation des personnes étrangères en Chine à 263,6 milliards de yuans, soit +27,8 % sur un an3. Le chiffre le plus parlant est ailleurs : le nombre de voyageurs ayant demandé une détaxe a plus que triplé.
L'enquête de Xiaguangshe le résume ainsi : le shopping n'est plus une activité annexe du voyage, il en devient l'un des motifs. Elle cite un Espagnol qui, après près d'un mois entre Pékin, Xi'an, Chengdu, Chongqing et Shanghai, a dû racheter une deuxième valise ; la première était pleine.
On pourrait y voir un monde à l'envers. Pendant des décennies, les bus de touristes chinois devant les grands magasins du boulevard Haussmann ; aujourd'hui, des Européens qui font la queue à Shenzhen. L'image est forte, mais elle est trompeuse : rien ne s'est vraiment inversé.
L'achat par procuration : ce que faisaient vraiment les touristes chinois à Paris
Il existe en chinois un mot pour ce que nous avons fait avec ce micro : 代购 (dàigòu), littéralement « acheter à la place de ». Le terme désigne ces Chinois installés ou de passage à l'étranger qui achètent pour le compte de proches ou de clients restés au pays4, principalement du luxe, mais aussi du lait infantile ou des produits d'épicerie.
Vu de France, on a souvent regardé ces achats comme une fièvre de marques. La motivation était pourtant d'une grande simplicité.
Les produits de luxe coûtaient en Chine environ 21 % de plus que la moyenne mondiale5, à cause des droits de douane, des taxes et des coûts de distribution. Les taxes à l'importation gonflaient les prix de 20 à 30 %6 ; un billet d'avion pouvait être rentabilisé par quelques sacs. À cela s'ajoutaient les pièces exclusives, disponibles en Europe et pas encore en Chine, et l'assurance d'acheter un vrai produit.
La suite est la plus éclairante. Quand Pékin a réduit les taxes et que les maisons de luxe ont resserré leurs écarts de prix entre la Chine et l'Occident7, le phénomène a reflué. Les achats ne suivaient pas une fascination ; ils suivaient un écart.
Yiwu, Danyang, Jingdezhen : le tourisme d'achat à la source
Ce qui frappe dans les témoignages recueillis par Xiaguangshe, c'est le glissement géographique. Les voyageurs ne se contentent plus des centres commerciaux de Shanghai ; ils remontent la chaîne jusqu'à l'endroit où les objets sont fabriqués.
À Yiwu, la gigantesque ville-marché du Zhejiang longtemps réservée aux acheteurs professionnels, le marché de détail s'est ouvert aux particuliers ; les commerçants y organisent même des « coins d'anglais » pour échanger avec les clients étrangers. À Shenzhen, le quartier électronique de Huaqiangbei, autrefois repaire de passionnés, voit arriver des touristes ordinaires en quête de produits introuvables chez eux. À Jingdezhen, capitale historique de la porcelaine, on vient acheter, mais aussi tourner sa propre tasse, et certains artistes étrangers y passent plusieurs mois par an.
Et puis il y a Danyang. Cette petite ville du Jiangsu, à moins d'une demi-heure de train à grande vitesse de Nanjing, produit à elle seule la moitié des verres de lunettes du monde8. Les Chinois y viennent en famille depuis longtemps pour s'équiper à bas prix ; des étrangers commencent à faire le même trajet.
L'enquête rapporte l'étonnement d'un Britannique qui, après avoir cassé ses lunettes pendant son voyage, en a obtenu une nouvelle paire à Pékin en deux heures, examen de vue compris ; chez lui, il aurait attendu une semaine.
Mis bout à bout, ces voyages dessinent une carte. Paris pour le luxe, Jingdezhen pour la porcelaine, Shenzhen pour l'électronique, Danyang pour l'optique. La source n'a pas déménagé ; elle s'est spécialisée. Et chaque lieu garantit une forme de valeur différente. Un sac acheté rue du Faubourg-Saint-Honoré, c'est de la durée : une maison centenaire, un savoir-faire, une rareté. Une paire de lunettes de Danyang ou une caméra de Shenzhen, c'est du mouvement : la vitesse, l'abondance, la proximité de l'usine.
Meituan, Taobao, Xiaohongshu : la Chine n'est plus seulement visitée, elle est utilisée
Le changement le plus profond ne se voit pas dans les valises, mais dans les forums de voyageurs. Sur Reddit, la question n'est plus seulement « que faut-il acheter en Chine ? », mais « où les Chinois font-ils leurs courses, et comment ? ».
Les réponses ressemblent à des modes d'emploi. On y apprend à s'inscrire sur Meituan sans numéro chinois, en laissant celui de la réception de l'hôtel. On se fait livrer un colis Taobao ou JD directement à l'hôtel de l'étape suivante. On cherche ses adresses sur Xiaohongshu, on compare les prix d'une plateforme à l'autre, on traque les coupons. Une Brésilienne raconte à Touzijie avoir commandé un repas surtout pour voir arriver le robot livreur.
Pendant quelques semaines, le voyageur ne visite plus seulement la Chine ; il se branche sur son système de consommation.
On ne photographie plus Shenzhen depuis le haut d'une tour ; on s'y fait livrer un repas en vingt minutes. Le vrai souvenir rapporté n'est peut-être pas l'objet, mais l'expérience d'une fluidité qui n'existe pas chez soi.
Mon micro en est la version extrême. Personne de la famille n'était en Chine pour l'acheter. Une commande en ligne, une livraison chez une amie, un vol retour : le réseau chinois de consommation s'est simplement prolongé jusqu'à Bordeaux par un circuit familial. C'est exactement ainsi que fonctionnait le daigou parisien, avec ses étudiants et ses amis de passage qui rapportaient un sac pour une tante ou une collègue.
Comptes bloqués, service après-vente impossible : les limites du shopping en Chine pour les étrangers
L'enquête chinoise a l'honnêteté de signaler les accrocs. Un voyageur raconte sur Reddit avoir obtenu un numéro chinois, ouvert un compte sur une plateforme d'achat, puis s'être heurté à des restrictions d'accès répétées ; en changeant de téléphone, on lui a demandé de téléverser son passeport, sans savoir combien d'étapes l'attendaient encore.
Le service après-vente pose un autre problème. La même voyageuse brésilienne a renoncé à un sac assez connu : la garantie exigeait de repasser par la boutique d'achat, et le prix n'était pas assez bas pour qu'elle accepte de s'en passer. Les marques qui ont pensé l'après-voyage, comme DJI avec une garantie valable dans des centres agréés à l'étranger, lèvent cet obstacle.
Le système est d'une efficacité redoutable ; il a simplement été conçu pour ceux qui y vivent.
Ce que l'on rapporte de Chine dit ce que l'on y cherche
Chez nous, la valise du retour de Shenyang ne contient presque jamais de gadgets. Elle est pleine de nourriture : des snacks de l'enfance de Haixia, des cubes de bouillon épicé pour la fondue, des saveurs qu'on ne trouve pas, ou pas vraiment, en France.
Nous rapportons ce qui nous manque. Pour Haixia, ce sont des goûts. Pour d'autres voyageurs, ce sera une caméra, une paire de lunettes ou un objet qui n'est pas encore arrivé chez eux.
Le désir d'aller chercher ailleurs ce qui a de la valeur n'a rien de nouveau. Ce qui change, c'est ce que nous jugeons précieux, et l'endroit où nous pensons pouvoir le trouver.
Références
