En Chine, le live shopping ne s'arrête pas à minuit. Loin des grandes émissions commerciales de Douyin, de petits vendeurs présentent des objets ordinaires à une poignée de spectateurs encore éveillés. Le ton est plus calme, les conversations prennent une autre tournure. Une autre manière de faire du commerce, où la relation finit parfois par compter autant que ce qu'on vend.
C'était un soir de semaine, à Bordeaux. Les enfants dormaient, la lumière était éteinte, et comme beaucoup de gens, je faisais défiler mon téléphone avant de m'endormir. Sur Xiaohongshu, je suis tombé sur un live : une femme, filmée d'assez près, qui vendait des boîtes de rangement.
Rien de spectaculaire. Elle prenait une boîte, l'ouvrait, y rangeait des chaussettes, des câbles, des petits flacons. Elle refermait, empilait, montrait comment les compartiments s'emboîtaient. Puis elle recommençait avec un autre modèle. Elle parlait doucement, répondait de temps en temps à un commentaire.
Je suis resté. Cinq minutes, dix minutes, peut-être plus. Et à un moment, je me suis surpris à me demander : Mais pourquoi je regarde ça ?
Je n'avais aucune intention d'acheter une boîte de rangement. Pourtant c'était agréable. Reposant, même. Il y avait quelque chose d'apaisant dans ces gestes répétés, dans cette voix sans urgence.
Ce n'est que plus tard que j'ai fait le calcul. Avec le décalage horaire, il était près de trois heures du matin en Chine. Je n'étais pas seulement en train de regarder une vendeuse de boîtes ; j'étais, sans le savoir, l'un de ses spectateurs de la nuit.
Live shopping en Chine : deux mondes selon l'heure
Le live shopping chinois, on en connaît surtout la version du soir. Entre 19h et 23h, c'est le prime time : des animateurs qui parlent à toute vitesse, des prix barrés, des comptes à rebours, le fameux « 上链接 ! » (shàng liànjiē, littéralement « mettez le lien en ligne ! »). C'est le moment que tout le monde attend : l'animateur demande à son équipe d'activer le lien d'achat du produit qu'il vient de présenter, et celui-ci apparaît d'un coup dans le panier du live (sur Douyin, un petit chariot jaune, le 小黄车, xiǎo huángchē).
Les stocks annoncés sont limités, les offres ne durent parfois que quelques minutes. Les spectateurs se précipitent pour commander. Des milliers de personnes suivent ces émissions, parfois beaucoup plus. Le rythme rappelle celui d'un marché bondé, avec ses cris, ses appels et son agitation. C'est le rènao (热闹), cette animation bruyante et joyeuse que l'on retrouve dans bien des rues commerçantes chinoises.
Mais à côté de ces grandes machines à vendre, il existe un autre univers. On le découvre notamment en parcourant les lives tard dans la nuit.
Le décor rétrécit. Un salon, une arrière-boutique, un bureau encombré. Les produits sont ordinaires : du thé, des snacks, des vêtements, des champignons séchés venus d'une province lointaine, des boîtes de rangement. Parfois, il n'y a qu'une dizaine de spectateurs, voire moins.
Et surtout, le ton change. Plus besoin de parler sans reprendre son souffle. Le vendeur présente tranquillement ses produits, lit les commentaires un par un, prend le temps de répondre. Entre deux démonstrations, il arrive qu'il demande à quelqu'un pourquoi il ne dort pas encore.
Mais derrière cette ambiance presque familière, il y a toujours un commerce. Qui sont ces vendeurs de la nuit ? Certains sont des commerçants qui prolongent en ligne l'activité de leur boutique. D'autres cherchent un revenu complémentaire, en tentant leur chance à des heures où les grandes émissions occupent moins le terrain.
Peut-on vraiment gagner sa vie avec dix personnes devant un écran ? Difficile à dire. Dix spectateurs ne font pas dix acheteurs, et quelques commandes ne suffisent pas nécessairement à payer une nuit de travail. Mais tous ces vendeurs n'ont pas besoin de vivre exclusivement de leurs lives. Pour certains, les ventes s'ajoutent à celles d'une boutique ou à un autre revenu.
À première vue, ce sont simplement de toutes petites émissions commerciales. Pourtant, quand le public se réduit à quelques personnes et que le vendeur commence à reconnaître les habitués, quelque chose change. Entre deux produits, la conversation prend de plus en plus de place.
Qui regarde les lives de nuit en Chine ?
Derrière ces quelques pseudonymes, il y a des vies qu'on devine. Un chauffeur qui attend une course sur un parking. Un agent de sécurité dans le hall vide d'une tour de bureaux. Une étudiante dans un dortoir où tout le monde dort, sauf elle.
Et puis quelqu'un qui, tout simplement, n'a pas encore envie de poser son téléphone.
Le sommeil est un vrai sujet en Chine. En 2023, la Société chinoise de recherche sur le sommeil estimait que plus de 300 millions de personnes souffraient de troubles du sommeil1. Pour certains, ces lives sont peut-être une manière d'occuper une heure qu'ils ne parviennent pas à dormir. Pour d'autres, un simple moment de détente avant de se coucher.
Et puis il y a ceux qui vivent loin de chez eux. En 2025, la Chine comptait 301 millions de travailleurs migrants, dont 180 millions travaillant hors de leur ville d'origine2. Tous ne vivent pas seuls, bien sûr. Mais pour ceux qui ont laissé leur famille au village, entendre un accent familier, retrouver le nom d'une province ou d'une spécialité locale peut avoir une saveur particulière.
Dans les chats, les conversations s'éloignent parfois des produits. Un simple « tu es d'où ? » suffit à lancer les échanges : Sichuan, Henan, Dongbei. Si le vendeur propose des piments de sa région et qu'un spectateur reconnaît ceux de son village, le commerce prend une autre dimension. On commande un sachet de piments, mais aussi, un peu, le goût du pays natal.
En lisant ces chats, j'ai parfois eu l'impression de remonter quinze ans en arrière, à l'âge d'or de MSN.
Le même « t'es d'où ? » pour ouvrir la conversation, les mêmes échanges sans enjeu, le même plaisir de parler à des inconnus simplement parce qu'ils sont connectés en même temps que vous. On attendrait des questions sur le produit : la taille, le prix, les délais de livraison. Il y en a, bien sûr. Mais elles se mêlent aux « encore debout ? », aux « je viens de finir mon service ». Le chat ne ressemble plus vraiment à celui d'une vente en ligne. C'est une discussion entre des gens qui sont simplement là.
Ce besoin de présence dépasse d'ailleurs le commerce. Dans une tribune publiée en janvier par le South China Morning Post3, Chenfei Zhu raconte comment il a découvert les lives de compagnie sur Douyin. Un soir, alors qu'il faisait défiler les émissions, une voix calme lisant un passage de Camus l'a retenu. Il n'y avait rien à acheter, aucune promotion à saisir. Simplement quelqu'un qui parlait, et une raison de rester quelques minutes de plus.
La nuit en Chine : quand le monde se referme
Qu'est-ce qui change, au fond, entre le live de 20h et celui de 3h ? Je crois que c'est la taille du monde.
Dans les grandes émissions, on se perd dans la foule. Mais lorsqu'il ne reste que huit spectateurs, chacun peut soudain exister aux yeux des autres. Le vendeur reconnaît certains pseudonymes, salue les habitués, se souvient parfois d'une conversation précédente. On n'est plus seulement un chiffre dans un compteur. Il se crée une forme de complicité discrète entre des gens qui, pour des raisons différentes, se retrouvent éveillés à la même heure.
Le chinois a une expression pour évoquer ce moment : 夜深人静 (yè shēn rén jìng), « la nuit est profonde, les gens sont silencieux ». Autour de soi, tout est calme. Dans la petite lumière du téléphone, quelqu'un continue de parler, de montrer ses produits, de répondre à ceux qui sont encore là. On peut participer à la conversation, ou simplement écouter. Rien ne nous oblige à intervenir.
Cette intimité n'est pourtant pas née avec les écrans. Je l'ai retrouvée, un soir, dans une petite boutique à un coin de rue.
Le petit commerce ouvert tard, à Shenyang
Lors d'un de nos séjours à Shenyang, nous avions dîné dans un marché de nuit avec les parents de Haixia. Le bruit, la foule, les odeurs de cuisine, toute l'ambiance du Dongbei. Puis nous les avions raccompagnés chez eux, dans le quartier de Dadong.
En repartant, nous sommes entrés dans une petite boutique encore ouverte, pour acheter quelques choses à grignoter. Il n'y avait aucun autre client. Juste le vendeur derrière son comptoir, et nous qui faisions le tour des rayons.
La conversation s'est engagée d'elle-même. Le vendeur avait entendu nos deux enfants parler chinois, notamment Hélène avec ses hésitations habituelles, et cela l'avait intrigué. Vous habitez ici ? Vous êtes en vacances ?
Haixia lui a répondu qu'elle avait grandi à Shenyang, dans le quartier de Huanggu. Aujourd'hui, nous vivons en France. Ses parents habitent à deux pas d'ici.
Trois phrases, et toute une géographie familiale était posée sur le comptoir.
Le vendeur a continué à poser des questions. Nous avons parlé de Shenyang, de notre vie en France, des enfants. La conversation n'avait rien d'extraordinaire, et c'est peut-être pour cela qu'elle m'est restée. Personne n'était pressé. Nous avons fini par payer nos snacks et reprendre notre chemin.
Il n'était pas trois heures du matin (à cette heure-là, nous dormons). Mais après le bruit et l'agitation du marché de nuit, cette petite boutique avait quelque chose d'un refuge tranquille. Nous étions entrés pour acheter de quoi grignoter. Ce dont je me souviens aujourd'hui, c'est surtout du temps passé à discuter.
Le péibàn : quand le commerce devient compagnie
Ce soir-là, je n'ai pas pensé à la vendeuse de boîtes. Le lien m'est apparu plus tard. Le vendeur de Shenyang et la streameuse de Xiaohongshu vendaient tous les deux des produits ordinaires. Mais autour de ces transactions, autre chose pouvait se produire : une conversation, quelques minutes d'attention, le simple plaisir d'une présence.
Ce mélange de commerce et de compagnie, nous le connaissons aussi. L'épicerie de village où l'on prend des nouvelles des voisins, le café-tabac du coin, la petite boutique de quartier où l'on échange quelques mots avec le patron. En France aussi, il arrive qu'on entre acheter un paquet de biscuits surtout pour ne pas rentrer tout de suite.
Ce qui m'avait frappé à Shenyang, c'était de retrouver cette proximité dans une métropole de plusieurs millions d'habitants. On associe volontiers les grandes villes à l'anonymat, mais elles sont aussi faites de quartiers où les gens se croisent, se reconnaissent, prennent parfois le temps de discuter.
Cette fonction sociale du petit commerce, je l'avais déjà évoquée dans l'économie des nǎinai, ces grand-mères qui vendaient autrefois des raviolis, des galettes ou quelques fruits au coin des rues chinoises. Leurs stands apportaient un revenu parfois indispensable, mais ils étaient aussi des points de rencontre où circulaient les nouvelles du quartier. Leur recul, avec la transformation des villes, n'a pas seulement changé la manière de faire ses courses. Il a aussi fait disparaître certains de ces petits lieux de sociabilité.
Acheter, c'est souvent une bonne raison d'être là ; un prétexte qui permet la rencontre sans obliger personne à dire « je me sens seul ». Le live de nuit ne remplace évidemment pas ces commerces de rue. Mais il permet parfois de retrouver quelque chose de cette proximité, entre des gens qui ne vivent ni dans la même ville ni même dans la même province.
Il existe en chinois un mot pour désigner cette présence auprès de l'autre : 陪伴 (péibàn), la compagnie, le fait d'être là pour quelqu'un. On parle même aujourd'hui d'une « économie de la compagnie » (陪伴经济, péibàn jīngjì), où les relations humaines et le réconfort qu'elles apportent deviennent une valeur commerciale.
Les petits lives de nuit n'en sont pas nécessairement une activité à part entière. On y vend d'abord du thé, des vêtements ou des boîtes de rangement. Mais entre deux présentations, une conversation s'engage, un habitué est reconnu, quelqu'un raconte sa journée. La compagnie n'est pas affichée sur l'étiquette du produit. Elle accompagne simplement la vente.
Ce que je regardais vraiment
Je repense parfois à ce soir à Bordeaux, à cette femme qui ouvrait ses boîtes, y rangeait des chaussettes, puis les refermait. Je ne savais rien d'elle, sinon qu'elle était encore au travail à trois heures du matin.
À Shenyang, nous avions échangé quelques mots avec un commerçant. Là, je n'avais même pas besoin de parler. Je pouvais simplement regarder, écouter, rester un peu. Je crois que c'est ce qui m'avait retenu : non pas les boîtes de rangement, mais cette présence ordinaire, cette voix tranquille qui continuait de parler à l'autre bout du monde.
Je ne lui ai rien acheté. Mais je suis resté.
Références
