En Chine, les Labubu les plus recherchés ont perdu plus de la moitié de leur valeur à la revente. Les spéculateurs font leurs comptes, mais les fans continuent d'acheter. Derrière l'effondrement des prix, c'est toute la question de la valeur que l'on donne aux objets qui ressurgit : qu'achète-t-on vraiment quand on achète un Labubu ?
Xiao Yang a un sourire amer en montrant son téléphone. Sur Xianyu (闲鱼, Xiányú), la grande plateforme chinoise de seconde main, l'annonce est là : un Labubu « biscuit à la fraise », édition cachée, neuf, jamais sorti de sa boîte. Prix demandé : un peu plus de 1 600 yuans. Lui l'avait acheté 3 800 l'année précédente.
Au journaliste du Changsha Wanbao venu enquêter sur le marché de la revente, ce collectionneur de longue date confie qu'il a l'impression d'être un actionnaire pris au piège.
Le mot dit presque tout. Personne ne se sent actionnaire d'une peluche. On se sent actionnaire d'un placement.
J'ai raconté ici pourquoi ce petit monstre aux dents pointues fascine le monde, puis pourquoi on accepte de le payer bien au-delà de ce qu'il est. Il restait une question que la fièvre empêchait de poser : quand Labubu ne rapporte plus, que reste-t-il ?
Labubu à la revente : quand une peluche devient un placement
Pendant deux ans, Labubu a été un objet d'affection doublé d'autre chose. Ses éditions limitées s'échangeaient à plusieurs milliers de yuans, et la presse chinoise le dit sans détour : pour beaucoup d'acheteurs, il était devenu un « produit financier » (理财产品, lǐcái chǎnpǐn). Au sommet de la vague, certaines figurines-pendentifs se revendaient jusqu'à quatre-vingts fois leur prix.
Puis la courbe s'est retournée. Selon l'enquête du Changsha Wanbao1, une autre édition cachée, surnommée « squelette », qui avait dépassé les 5 000 yuans, s'affiche désormais entre 800 et 1 200, et trouve rarement preneur. Les modèles ordinaires, vendus 59 à 79 yuans en boutique, se retrouvent en masse à 49 yuans port compris, sous leur prix officiel. Sur Qiandao (千岛, Qiāndǎo), une plateforme spécialisée dans les jouets de collection, l'indice de popularité de la gamme est passé de 9,2 à 6,5.
M. Li, designer de profession, possède cinq éditions cachées, toutes achetées au plus haut. Il fait ses comptes devant sa vitrine : près de 10 000 yuans de perte. Il était persuadé qu'elles prendraient de la valeur.
On parle de perte, de position, de piège.
Le lexique est celui de la Bourse, pas celui du jouet.
C'est le premier indice : ce qui s'effondre ici, c'est d'abord une prime de rareté et un espoir de plus-value. Pas forcément le goût pour le personnage.
Pop Mart face au paradoxe de la rareté
Le récit habituel voudrait qu'une mode passe, simplement. L'enquête chinoise pointe un déclencheur plus précis. Le 18 juin 2025, Pop Mart lance la prévente mondiale d'une nouvelle série Labubu, puis réapprovisionne massivement ses boutiques et ses canaux en ligne. Des nouveautés qui s'épuisaient en quelques secondes restent disponibles plusieurs jours. La rareté, qui faisait tout le prix du marché de l'occasion, s'évapore.
On aurait tort d'y voir seulement une volonté de casser la spéculation ; une entreprise a aussi tout intérêt à vendre davantage. Mais c'est là que l'histoire devient intéressante, parce que Pop Mart se trouvait face à un vrai paradoxe.
Son modèle reposait sur une rareté fabriquée : séries limitées, éditions cachées (隐藏款, yǐncáng kuǎn), boîtes mystère (盲盒, mánghé), tirages au sort pour avoir le droit d'acheter. Plus un Labubu devenait introuvable, plus son prix montait sur le marché secondaire. Seulement, cet argent n'entrait pas dans les caisses de l'entreprise. Il allait aux revendeurs. Et pendant ce temps, ceux qui voulaient simplement une figurine devaient payer plusieurs fois son prix, ou renoncer.
En augmentant les volumes, Pop Mart prenait le risque d'abîmer le prestige de la rareté. En échange, elle pouvait récupérer quelque chose de plus précieux à long terme : la relation directe avec ses clients. Restait une question que personne ne pouvait trancher d'avance.
Les gens aimaient-ils assez Labubu pour continuer à l'acheter quand il ne promettait plus de rapporter de l'argent ?
Les premiers éléments de réponse sont arrivés en 2026, et ils sont moins simples qu'on ne l'imagine. D'un côté, une estimation des ventes en ligne de Pop Mart sur les grandes plateformes chinoises, relayée par le South China Morning Post2 signalait en mai un premier recul sur un an. De l'autre, le rapport semestriel publié par l'entreprise le 20 août3 montre un groupe en pleine croissance : 17,17 milliards de yuans de chiffre d'affaires au premier semestre, en hausse de 23,8 %. Mais la gamme The Monsters, celle de Labubu, recule de 7,5 %, à 4,45 milliards.
Autrement dit, la spéculation a largement reflué, et les ventes de la gamme reculent à leur tour. Mais ce recul ne dit pas encore si Labubu perd ses admirateurs ou si le marché revient simplement à des proportions plus ordinaires.
Pop Mart, elle, continue d'avancer grâce à d'autres créatures, à commencer par Twinkle Twinkle (星星人, xīngxing rén). La vraie question pour l'entreprise n'est donc pas de savoir si Labubu survivra, mais si l'on peut transformer un objet affectif en phénomène de masse sans perdre l'attachement qui l'a fait naître.
Pop Mart, Mixue, Laopu Gold : trois façons de créer de la valeur
En Chine, on parle rarement de Pop Mart seul. La presse financière l'associe à deux autres marques sous un surnom affectueux : les « trois sœurs de la nouvelle consommation » (新消费三姐妹, xīn xiāofèi sān jiěmèi). À côté du jouet, il y a Mixue, la chaîne de boissons à petits prix, et Laopu Gold, le joaillier qui travaille l'or selon des techniques anciennes (古法黄金, gǔfǎ huángjīn). En 2025, leurs chiffres d'affaires ont progressé de 35 % pour Mixue, 185 % pour Pop Mart et 221 % pour Laopu4.
Les trois ont aussi connu une année boursière difficile. À la mi-juillet 2026, elles figuraient parmi les plus fortes baisses de l'indice de la consommation de Hong Kong5, Laopu et Mixue ayant presque perdu la moitié de leur valeur depuis janvier. La presse économique chinoise parle d'un passage de la « prime de récit » (叙事溢价, xùshì yìjià) à l'exigence de résultats.
Il faut pourtant se garder d'un raccourci. Ce sont les investisseurs qui ont révisé leurs attentes, pas forcément les clients qui ont changé d'avis. Une action peut chuter pendant que les ventes progressent. Ce que le trio éclaire vraiment, c'est autre chose : trois manières très différentes de créer de la valeur, et donc de résister quand l'engouement retombe.
Mixue n'a jamais cherché à vendre du prestige. Elle vend des boissons bon marché, portées par une logistique redoutable et un important réseau. Ce sont les marchés financiers qui avaient payé cher sa croissance future ; le client, lui, achète un xìngjiàbǐ (性价比), un rapport qualité-prix.
Laopu vend un métal précieux, un savoir-faire et un prestige. Pendant la flambée de l'or, les files d'attente devant ses boutiques sont devenues un phénomène ; un revendeur raconte que certains acceptaient alors deux ou trois mille yuans de prime par gramme. Quand l'or a reflué, la prime a fondu. Dans la boutique du centre commercial SKP de Chengdu, les files ont disparu, et le magasin s'est mis à vendre aussi au poids, comme n'importe quel bijoutier.
Mais l'or, en Chine, n'est jamais seulement une matière.
On le donne et on le reçoit : les « trois ors » (三金, sānjīn) offerts au mariage, la bague, le collier et les boucles d'oreilles ; le « cadenas de longue vie » (长命锁, chángmìng suǒ) qu'on accroche au cou des nouveau-nés. Un bijou en or porte souvent, en silence, le nom de quelqu'un d'autre que celui qui le porte. Comme la peluche, il peut donc porter un attachement. La différence ne passe pas entre matière et émotion ; elle passe entre les raisons, nombreuses, pour lesquelles on attribue de la valeur à un objet.
Pop Mart, enfin, vend surtout un personnage et l'attachement qu'il suscite. Pas d'utilité évidente, pas de métal précieux. Sa valeur est plus difficile à saisir : elle repose sur un désir que l'entreprise peut encourager, mais qu'elle ne maîtrise jamais complètement.
Plaisir, statut, revente : ce que la spéculation avait confondu
Dans l'enquête du Changsha Wanbao, à côté de Xiao Yang et de M. Li, il y a Xiao Xue, une jeune femme née après 1995. Elle explique que les variations de prix lui importent peu ; elle aime le personnage. Elle a d'ailleurs acheté la dernière série. Et la baisse lui a rendu service : elle a pu se procurer au tarif officiel plusieurs modèles qu'il fallait auparavant payer très cher.
Les journalistes observent que les acheteurs comme elle, qui « paient par amour » (为爱买单, wèi ài mǎidān), sont de plus en plus nombreux, pendant que les acheteurs « investisseurs » quittent le marché. Des revendeurs ont cessé de racheter des Labubu, les revendeurs à la sauvette (黄牛, huángniú) accumulent les pertes, et beaucoup de fans se disent soulagés de ne plus avoir à se battre contre eux pour obtenir une poupée.
La chute des prix ne signifie donc pas que les Chinois auraient cessé d'aimer Labubu. Elle oblige à distinguer trois choses qui avaient fini par se confondre : le plaisir de posséder un objet, la reconnaissance sociale qu'il procure et l'espoir de le revendre plus cher.
Je dois d'ailleurs corriger un peu ma propre lecture. Dans mon article sur le qingjiabi, j'évoquais cette édition cachée vendue 159 yuans et revendue près de mille, et je mettais l'écart sur le compte de ce que l'objet fait ressentir. Cet écart n'était pas uniquement de l'émotion. C'était aussi un pari qui en avait pris l'apparence.
Le statut, lui, rejoint ce que la Chine achète quand elle cesse de se montrer. La boîte mystère y apparaissait comme un anti-signal : un objet acheté pour soi (悦己, yuèjǐ), posé sur une étagère sans qu'on en parle à personne. Le jour où Labubu s'est retrouvé accroché aux sacs des stars et coté comme une action, il a quitté la pièce secrète pour le salon, là où l'on montre et où l'on compare.
Rien de tout cela n'est propre à la Chine. À la fin des années 1990, aux États-Unis, les peluches Beanie Babies se négociaient avec leurs guides de cotation, avant une chute brutale ; les cartes Pokémon et les sneakers en édition limitée ont connu les mêmes flambées. La spéculation sur les objets de collection n'a rien d'immature. Ce qui frappe en Chine, c'est surtout la vitesse du retournement : il a suffi de quelques mois pour que des figurines considérées comme des placements prometteurs se retrouvent revendues sous leur prix d'achat. Et le ton, aussi : la presse chinoise elle-même décrit un passage d'une « logique d'investissement » à une « logique de bien de consommation », et y voit moins une catastrophe qu'un retour à l'essentiel.
Reste une inconnue, que les comptes de Pop Mart rendent visible : les fans restent, mais leur présence ne suffit pas à prouver que l'engouement lui-même ne s'essouffle pas. Le reflux de The Monsters dit peut-être simplement qu'une immense popularité ne garantit pas un attachement durable.
Labubu après la fièvre : la vitrine de M. Li
Dans l'enquête du Changsha Wanbao, deux collectionneurs racontent finalement deux histoires très différentes.
M. Li regarde les cinq éditions cachées alignées dans sa vitrine et calcule ce qu'il a perdu. Près de 10 000 yuans.
Xiao Xue, elle, continue d'acheter ses personnages préférés. La baisse des prix lui a même ouvert l'accès à des modèles qui lui étaient inaccessibles.
Les deux possèdent des Labubu. Mais ils ne leur demandent pas la même chose.
Chez nous, le Labubu qu'Hélène avait accroché à son sac n'a jamais eu de cours. Elle le voulait parce que sa copine en avait un. Comme beaucoup d'enfants, elle avait envie de ce que les autres possédaient. Cela ne l'empêchait pas d'aimer son petit monstre.
Depuis des mois, le marché chinois cherche à déterminer ce que vaut réellement Labubu. Les investisseurs surveillent les résultats de Pop Mart. Les revendeurs ajustent leurs prix. Les collectionneurs font leurs comptes.
Hélène, elle, n'a jamais eu besoin de se poser la question. Peut-être est-ce cela, finalement, qui résiste quand la fièvre retombe : non pas ce qui conserve son prix, mais ce qu'on a encore envie de garder quand il n'y a plus rien à gagner.
Références
